每年的上影节都是行业盛会，各大影视公司、行业大咖齐聚上海，开论坛、发片单、看电影、吃龙虾，不亦乐乎。

　　作为影视宣发新阵地的今日头条，也在6月17日举办了“IN 2019娱乐新势能”的营销创享会。

　　这次大会透露出今日头条在内容升级上的部署，今日头条将推出“联合制片人计划”，主要针对短节目内容招募，并拿出价值10亿元的流量进行扶持。首批加入计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品。

　　今日头条为何如此执着于影视娱乐内容的投入？今日头条的底气是什么？“联合制片人计划”对今日头条的影视娱乐生态意味着什么？这也是我们接下来想要探讨的问题。

　　这可能是很多人对于今日头条做影视娱乐内容的疑问。今日头条投入时间和精力去做内容，凭的是今日头条懂用户。

　　今日头条内容生态总经理洪绯在会上不断地提到“用户的需求”，在他看来，今日头条的用户对影视娱乐内容有着旺盛的需求，平台是顺势而为。

　　一组直观的数据展示了今日头条影视娱乐用户与创作者数量的庞大：截至2019年6月1日，今日头条日均消费娱乐内容用户达到4800万，头部影视娱乐创作者达13000人，娱乐内容发布数同期增长124%。

　　这样的势头还在迅猛增长，其中影视娱乐创作者超过10万粉丝的账号同期增长95%，超过100万粉丝的账号同期增长174%；影视娱乐粉丝互动量同期上涨114%，粉丝阅读量同期上涨109%。

　　用户的需求决定了今日头条向影视娱乐内容倾斜，去年今日头条发布“闪耀计划”，拿出200亿流量扶持优质内容，今年更是有增无减，用流量、补贴和创作扶持刺激内容的生产。同时，今日头条提供给影视创作者的玩法多样，话题、问答、小视频、征文、观影团，丰富的体裁能满足不同的用户需求。

　　而庞大的用户流量池也成为了今日头条影视娱乐生态坚实的“地基”，使得今日头条有理由、有信心投入巨大的人力物力去建设这座内容大厦。

　　洪绯已经不止一次在各大场合强调这个词，这不仅是当下影视宣发的关键性动作，也是今日头条在打好“地基”后进军影视宣发的重要“武器”。

　　破圈层的前提是多圈层，在头条平台上，用户的兴趣广泛，覆盖新闻、幽默、美食、社会、时尚、情感、体育、科技等多个垂直领域，不同领域形成了不同的用户圈层。而圈层之间是有打通联结的可能的，各领域的内容消费用户都可以转化为电影内容的潜在消费者。

　　爆款电影都有跨圈层的用户画像，在今日头条上的内容能辐射多个领域，如《流浪地球》除了61%的娱乐领域的用户外，科学、社会、动漫、财经、文化等领域的用户也显示出兴趣；《复仇者联盟4》更是覆盖了十大领域，说明爆款内容具有全民性的特点。

　　通过联动多领域跨圈层宣发，今日头条助多部爆款电影出圈，如《来电狂响》联动了“情感+娱乐+两性”圈层，发起的话题#情侣该不该看对方手机#阅读量达2.2亿，征文1933篇，总阅读量超2300万；《流浪地球》在六大领域关注度高，发起的#中国式亲情#征文超605篇，曝光量超1.4亿，阅读量超1300万；《比悲伤更悲伤的故事》是“情感+娱乐+两性+社会”，同名线万。

　　破圈层的目的其实就是挖掘潜高潜人群，今日头条经过多次经验积累后，形成了一套行之有效的方，即社会化生产——平台发现影视内容热点，引导影视创作者进行优质内容创作，以多元内容精准触达潜力潜力圈层用户。

　　《复仇者联盟4》就是社会化生产的成功案例，今日头条发动了超过10个垂类的作者、粉丝超1亿的头条观影团，总发文量超200篇，阅读量超2500万；其他体裁也联动起来，漫威主题征文超1300篇，曝光量超1.1亿，10万+的爆款达200篇；问答方面，漫威冷知识问答H5达到2000万的强势曝光，吸引300万用户参与，包括陈赫、柳岩、汪东城等明星还参与了漫威情怀问答。一系列组合拳下，《复仇者联盟4》精准触达十大领域用户，爆款相明显。

　　在剧集方面，今日头条的宣发能力也不容小觑，爆款剧集《破冰行动》就有今日头条的助力。通过主创微访谈、线上征文、娱乐+军事KOL跨圈层参与，《破冰行动》曝光度增强，其中#破冰行动#线万。

　　此外，今日头条宣发的头部剧集还有《致我们暖暖的小时光》、《倚天屠龙记》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《都挺好》、《只为遇见你》。

　　在很多地方都能体现今日头条的这个逻辑，与片方合作影视宣发就是一个例子。还比如和平台内的影视创作者，一个流量扶持，一个生产内容，得到的是平台内容生态的良性发展。再比如和万达、IMAX的深度合作，都能够让双方共赢。

　　在内容创作上更是如此，过去一年，今日头条和策划团队共同打造了多部自制内容，如访谈类的《明星养生季》、《头条人物》、《头条有约》，资讯类的《说好的六点见》、《头条君来了》，脱口秀《头条故事会》，累计播放量达到4亿。

　　今日头条为明星定制的内容，不仅让明星的国民度和观众缘提升，也巩固了自身的内容制作能力。如与欧阳娜娜合作的Vlog，让很多人看到了欧阳娜娜真实、有趣的一面，增加了欧阳娜娜的人气。

　　今年，今日头条内容再度升级，推出了“联合制片人计划”，洪绯说：“我们发布联合制片人计划，希望市场和行业上最优秀的短内容和短节目的制作团队、策划团队共同创造精品内容，不仅有强的消费价值，同时在这个平台能引起用户、创作者广泛的二次发酵和讨论，产生更强的互动。”

　　其中有两个点值得我们关注，一个是针对短内容的制作。众所周知，短视频近两年发展迅速，成为广大用户的偏好，在头条平台上，短视频的消费量也增长了120%，这意味着用户对短内容的需求量大，短内容的市场潜力也很大。

　　另一个是内容需要有消费价值和互动性。在洪绯看来，头条平台具有非常强的内容消费属性，以及特别强的互动和讨论氛围，因此只有兼具消费价值和互动性的内容才能匹配平台属性。

　　此次“联合制片人计划”寻找专业的内容制作团队，而不是今日头条单干，正体现了今日头条“1+1＞2”的行为逻辑。用洪绯的话来说，“我们了解用户，专业的团队了解内容”，今日头条懂得用户需求、擅长营销宣传，专业团队只要在内容上把关即可。

　　而今日头条投入的力度依然不小，洪绯称将拿出价值10亿元的流量支持“联合制片人计划”，合作的制片人除了能得到今日头条的商业化支持，还将获得与超过100个领域创作者互动发酵、在头条系产品上联合宣发的机会。

　　目前，加入该计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品，今日头条计划与新世相合作《恋爱食光餐厅》和《人生牌局》，计划与Aha视频合作创业类访谈节目《燃点》，计划与上乘优品合作《我在宫里做厨师》，将会联动的是历史、美食、娱乐等领域。

　　可以看到，这些短内容虽然内容差异性大，但却有着共同的特点，即都有很强的话题性，关于职业、家庭、生活、娱乐、情感等话题都是人们喜闻乐见的，能够在头条平台二次发酵，引起广泛的讨论，自然播放量也能有好的效果。

　　这也正是今日头条不广撒网而精选这三家的原因，在采访中洪绯表示：“我们最关注的核心点是，他本身的策划能力够不够好，能不能做出适合今日头条用户需要的、适合发酵的内容。我们也碰到过很多案子，也不是说所有的案子我们都会做，我们会选择最能出效果的案子来做。”

　　说到底，“联合制片人计划”是今日头条整个影视内容生态的补充，它的本质还是以用户需求为中心，打造符合用户需求的优质内容。

　　今日头条对新的内容合作方式的探索，更加表明了打造优质内容的决心。随着“联合制片人计划”的推出，将会有更多制片人加入到短内容的制作当中，与今日头条共同打造出用户满意的内容。这不只是一次内容升级，更是一次协同共赢。返回搜狐，查看更多